Tämä artikkeli on julkaistu alun perin Edunow:n blogissa, osoitteessa: https://www.edunow.fi/mika-sisalto-toimii-ja-mika-ei/
Mikä sisältö toimii ja mikä ei?
Siinäpä vasta kysymys! Ja kysymykseen ei tietenkään ole mitään helppoa ja yksiselitteistä vastausta. Mutta kysymys itsessään on tärkeä ja toistuu entistä useammin niin omien koulutettavien suusta kuin somekeskusteluissakin. Tänään viimeksi törmäsin postaukseen, jossa tähän aiheeseen annettiin neuvoja, joista olin hieman eri mieltä.
Minulle eri sisällöillä, sisältötyypeillä, aiheiden käsittelytyylillä ja kanavilla on kaikilla oma funktionsa.
Sisällöillä on usein hyvin eri funktio. Jotkut niistä ovat suoraan asiakaspalvelua, vastaamista usein toistuviin kysymyksiin tai suoraan keskusteluihin joihin minut on ”tägätty” tai jotka kiinnostavat.
Osa sisällöistä on myynnillistä ja markkinoinnillista, sisältömarkkinoinnin keinoin tuotettua ”social selling”-tyylistä materiaalia, jolla on tarkoitus tutustuttaa lukija osaamiseeni, rakentaa henkilöbrändiä ja preferenssiä, houkuttaa häntä tutustumaan minuun, palveluihini, yritykseeni, ja ohjata lukijaa pidemmälle ostopolulla, oli sitten kyse sisällön tykkäämisestä, jakamisesta tai kommentoinnista, Linkedin-profiiliin tutustumisesta, oppaan lataamisesta, webinaariin osallistumisesta, blogin lukemisesta, uutiskirjeen tilaamisesta tai joskus jopa suoraan koulutukseen osalistumisesta tai tarjouspyynnön lähettämisestä.
Tällainen ostopolun tiettyyn vaiheeseen vaikuttaminen ei kuitenkaan kovin usein suoraan generoi suuressa määrin tilauksia, vaan ensisijaisesti tuottaa lisäarvoa ja kiinnostusta, jonka tarkoitus on opettaa lukijalle, että ”täältä sitä saa”, kun tilanne, tarve ja ajankohta on oikea. Tilaukset seuraavat perässä viiveellä, asiakas ei aina ole oikeassa kohtaa ostoprosessia silloin kun minä niin haluaisin. Siksi myöskin sisältöä pitää tuottaa monipuolisesti eri ostopolun vaiheisiin, suunnitelmallisesti ja pitkäjänteisesti.
Osa sisällöistä on asiakkailta oppimista. Mitkä aiheet kiinnostavat, mitkä kysymykset askarruttavat, mihin suuntaan liiketoiminta ja toimiala on menossa?
Joskus kyse on kilpailijoiden ”kampittamisesta”. Mitä enemmän ja syvällisempää tietoa annan ilmaiseksi, sitä vaikeampi kilpailijoiden on tuottaa sitä kuuluisaa lisäarvoa. Asetan riman niin korkealle, että sitä on vaikea ylittää. Samaan aikaan toki kaikki ilmainen sisällöntuotanto antaa kilpailijoille paljon uutta tietoa, ja alkuvuosien harmituksen jälkeen olenkin tottunut siihen, että tiettyjen saman alan koulutuksia pitävien firmojen edustajia on kaikissa webinaareissani, lataa oppaita, ja muuten hakee uutta oppia jakamieni sisältöjen parista. Ja se on ok, kunhan muistaisivat käyttää lähdeviitteitä…
Osalla sisältöjä tavoitellaan viraliteettia ja sitä kautta laajempaa tunnettuutta. Tuotetaan sisältöä, jonka on tarkoitus vain saavuttaa mahdollisimman suuri kohdeyleisö, ja silloin sisältö on usein raflaavampaa, yleisempää, provosoivampaa, tai jotain ”mullistavaa”.
Sisältötyyppi vaihtelee samalla tavoin. Joskus sen on tarkoitus vain saavuttaa tykkäyksiä, jakoja tai kommentteja, toisinaan sen funktio on kerätä sähköpostiosoitteita uutiskirjelistalle, ja joskus taas sisältö on tarkoitettu kevyesti pureskeltavaksi ja kertakäyttöiseksi kommentoinniksi. Toki mietin muitakin funktioita sisältötyypeittäin, mutta koska aika ja resurssit ovat kortilla, harvemmin saan aikaiseksi tuottaa videoita tai oppaita, vaan yleensä sisältötyyppinä on pitkä tai lyhyt teksti, ja harvakseltaan infograafeja tai muita visuaalisia ärsykkeitä.
Kanavien valinnalla on aivan samoja funktioita kuin edellä. Joillakin kanavilla tavoitellaan vain suuria yleisöjä (kuten Linkedin), joillain pientä täsmällistä kohderyhmää (kuten FB-ryhmät), ja joskus kyseessä on sisällön tuottaminen täysin uuden yleisön silmien eteen esim. vierasbloggauksien muodossa.
Kaikkea edellä mainittua kuitenkin yhdistää yksi asia. Se sama asia, joka sai miettimään tätä kirjoitusta.
Nimittäin laatu.
Törmäsin viimeksi tänään päivitykseen, jossa todettiin yhdenlaisen sisältötyypin kuolleen tai ainakin kuolevan pian. Enkä ollut asiasta kirjoittajan kanssa yhtään samaa mieltä, sillä tuo mainittu sisältötyyppi toimii minulla kaikken parhaiten, enkä usko sen katoavan ihan äkkiä mihinkään.
Tietyt toimintatavat (kuten sisältömarkkinointi ja ”social selling”) kokevat aallonharjoja ja -huippuja, ovat välillä suositumpia, toisinaan taas ei. Tietyt kanavat ovat toisinaan suositumpia kuin toiset, ja joskus niitä kuolee tai kuihtuu kokonaan.
Tulee uusia hypesanoja ja trendejä, joilla myydään mainos- ja viestintätoimistopalveluja ja koulutuksia. Trendaavissa palveluissa on erilaisia ominaisuuksia, jotka mahdollistavat erilaisen sisällöntuotannon.
Mutta aina tulee olemaan tarve ”hyville sisällöille”!
Riippumatta miten se on tuotettu, mikä sen funktio on, missä se on julkaistu, sisältö joka tuottaa lukijalle lisäarvoa, leviää aina, ja saa aina asiakkaan kokemaan osaamisesi kiinnostavaksi, usein jopa arvostamaan osaamistasi ja haluasi jakaa sitä ilmaiseksi muille. Ja kovin usein se rakentaa sinulle entistä vahvempaa henkilöbrändiä, ja joskus jopa johtaa kauppaan, jos lukija on ostajaprofiilisi mukainen ja palveluntarjontasi vastaa jakamaasi osaamista järkevään hintaan.
Muista kuitenkin yksi asia. Vuonna 2018 osaajan on jaettava osaamistaan ilmaiseksi, vakuutettava ostaja usein osaamisesta ennen kuin laskutus alkaa juosta. Ja suosittelen lämpimästi myös jatkuvaa testaamista, mikä aihe ja sisältötyyppi puhuttelee juuri sinun kohdeyleisöäsi, missä kanavassa julkaisusi toimivat parhaiten, ja mistä oikeasti tulee haluamiasi tuloksia.